სწრაფი მოდა სწრაფი რეაქციის მოლოდინში

ჩვენს სა­უ­კუ­ნე­ში პრო­დუქ­ტის ერ­თი სიტ­ყვით და­ხა­სი­ა­თე­ბა რომ შეიძლებოდეს, ბევრს ასო­ცი­ა­ცი­ა “სწრაფთან” გაუჩნდებოდა. თა­ნა­მედ­რო­ვე ადა­მი­ა­ნე­ბის ჰი­პერ­ტრო­ფი­რე­ბულ­მა მოთხოვნილებამ, დრო დაზოგონ, სწრა­ფი კვე­ბის რესტორნები, ჩქა­რი ინტერნეტი, ტრან­სპორ­ტი ყვე­ლა­ზე მოთ­ხოვ­ნა­დი გახადა. რო­ცა შეგიძლია, გქონ­დეს ყვე­ლა­ფე­რი დღეს, არ და­იც­დი ხვა­ლამ­დე – ასე­თი­ა იდეა, რო­მე­ლიც თა­ნა­მედ­რო­ვე ცხოვ­რე­ბის მთა­ვარ მაქ­სი­მად იქცა. ამან კი გავ­ლე­ნა ყველაფერზე, მათ შორის, მო­დის ინ­დუს­ტრი­ა­ზეც მოახდინა.

ის, რაც ახ­ლა­ხან მი­ლა­ნის მო­დის კვი­რე­ულ­ზე ვიხილეთ, მა­ღა­ზი­ებ­ში მხო­ლოდ ექ­ვსი თვის შემ­დეგ აღმოჩნდება. თუმ­ცა ეს არ არის მი­ზე­ზი იმისთვის, რომ სა­კუ­თარ თავს მო­დურ სა­მოს­ზე უა­რი ასე­თი ხან­გრძლი­ვი დრო­ით უთ­ხრათ – გა­მო­სა­ვა­ლი იო­ლად მო­ი­ძებ­ნე­ბა ზარას, ტოპშოპის, H&M-ის მა­ღა­ზი­ა­თა ქსელებში. მა­თი დი­ზა­ი­ნე­რე­ბი ხომ მომ­ხმა­რე­ბელს იმის ასლს ძა­ლი­ან მა­ლე სთა­ვა­ზო­ბენ (თა­ნაც შე­უ­და­რებ­ლად და­ბალ ფასში), რაც ცნო­ბილ­მა მო­დის სახ­ლებ­მა პო­დი­უმ­ზე წარმოადგინეს. მაგალითისთვის, და­ი­ან ფონ ფურ­სტენ­ბერ­გის დი­ზა­ი­ნის ნივ­თი Forever 21-ის მა­ღა­ზი­ა­ში რამ­დე­ნი­მე ათე­ულ (და არა ათას!) დო­ლა­რად შე­იძ­ლე­ბა ნახოთ. target corp. კი სულ რა­ღაც 35 დო­ლა­რად შე­მოგ­თა­ვა­ზებთ ჩანთას, რო­გო­რის ყიდ­ვაც პრო­ენ­ცა შუ­ლერ­თან ორი ათას დო­ლა­რამ­დე დაგიჯდებოდათ. ეს ინ­ტე­ლექ­ტუ­ა­ლუ­რი სა­კუთ­რე­ბის უფ­ლე­ბის დარ­ღვე­ვას ჰგავს, თუმ­ცა სწრა­ფი მო­დის გამ­ყიდ­ვე­ლებს ეს ბრალ­დე­ბა დი­დად არ აღელვებთ. მთა­ვა­რი მომ­ხმა­რებ­ლის სურვილია, ეს უკა­ნას­კნე­ლი კი მას ბევ­რი მო­დუ­რი სა­მო­სის შე­ძე­ნას კარნახობს. ამის შე­თა­ვა­ზე­ბა სა­შუ­ა­ლოს­ტა­ტის­ტი­კუ­რი მყიდ­ვე­ლის­თვის მხო­ლოდ სწრა­ფი მო­დის შემ­ქმნე­ლებს შეუძლიათ.

ყვე­ლა­ფერს ჯერ კი­დევ გა­სუ­ლი სა­უ­კუ­ნის 80­-ი­ა­ნებ­ში ჩა­ე­ყა­რა საფუძველი, რო­ცა შე­ერ­თე­ბულ შტა­ტებ­ში ე.წ. სწრა­ფი რე­აქ­ცი­ის (Quick Response – QR) მე­თოდ­ზე და­იწ­ყეს მუშაობა. 90­-ი­ა­ნე­ბის ბო­ლოს მან შე­საძ­ლე­ბე­ლი გა­ხა­და სა­ინ­ფორ­მა­ცი­ო ტექ­ნო­ლო­გი­ე­ბის გა­მო­ყე­ნე­ბა პრო­დუქ­ტის სწრა­ფი წარ­მო­ე­ბი­სა და ბა­ზარ­ზე გატანისთვის. ზა­რას სა­ვაჭ­რო ქსე­ლი პირ­ვე­ლი იყო, რო­მელ­მაც ამ კონ­ცეფ­ცი­ის გა­მო­ყე­ნე­ბით მო­დის ინ­დუს­ტრი­ა­ში რე­ვო­ლუ­ცი­ა მოახდინა. ყო­ველ ორ კვი­რა­ში კო­ლექ­ცი­ე­ბის გა­ნახ­ლე­ბით სწრა­ფი მო­დის მწარ­მო­ებ­ლებ­მა მომ­ხმა­რებ­ლის ოც­ნე­ბა რე­ა­ლო­ბად აქ­ცი­ეს – შეს­თა­ვა­ზეს ია­ფი სამოსი, რო­მელ­შიც არ­სე­ბუ­ლი მო­დის ტენ­დენ­ცი­ე­ბი მაქ­სი­მა­ლუ­რად იყო წარმოდგენილი. ამგვარად, იყო მოდური, 21-ე სა­უ­კუ­ნე­ში წარ­მო­უდ­გენ­ლად ადვილია. ჩვენ­თან თით­ქოს ნაკლებად, მაგ­რამ თუ აქ არ არის ტოპ­შო­პის მაღაზია, სამაგიეროდ, ინ­ტერ­ნე­ტით სა­სურ­ველ ნივთს იო­ლად შეიძენ. სწრა­ფი მო­დის თაყ­ვა­ნის­მცემ­ლე­ბის ზრდას­თან ერ­თად კი, სულ უფ­რო რთუ­ლი ხდება, ტერ­მინ fashion victim-ს სწო­რი გან­საზ­ღვრე­ბა მოუძებნო. თუ ფრან­გუ­ლი რე­ვო­ლუ­ცი­ის ეპო­ქა­ში ასე უწო­დებ­დნენ ქალს, რო­მელ­საც ზამ­თარ­ში ში­ფო­ნის მო­დუ­რი კა­ბის ჩაც­მის გა­მო პნევ­მო­ნი­ა ემართებოდა, რა შე­იძ­ლე­ბა და­არ­ქვა ფენომენს, რო­მე­ლიც ყო­ველ­კვი­რა ახა­ლი იმი­ჯის შექ­მნა­სა და მხო­ლოდ უახ­ლე­სი ტენ­დენ­ცი­ე­ბის მი­ხედ­ვით შე­კე­რი­ლი ტან­საც­მლის ტა­რე­ბას გუ­ლის­ხმობს – მო­დის მსხვერპლი? თუ სწრა­ფი მო­დის მსხვერპლი? გეც­ვას მოდურად, არ არის ურიგო. არც ის უნ­და იყოს ცუდი, თუ პო­დი­უ­მის ძვი­რად­ღი­რე­ბუ­ლი მო­და დე­მოკ­რა­ტი­უ­ლი გახ­და და მა­სობ­რივ მომ­ხმა­რე­ბელს სა­შუ­ა­ლე­ბა მიეცა, ჩა­იც­ვას მო­დუ­რად ისე, რომ ამით სა­ბან­კო ან­გა­რიშს არ მი­ა­ყე­ნოს დი­დი ზიანი. თუმცა, ყო­ველ­კვი­რა ახა­ლი თე­მით რამ­დე­ნად შე­იძ­ლე­ბა სა­კუ­თა­რი სტი­ლი­სა და გე­მოვ­ნე­ბის დემონსტრირება, სა­და­ვო საკითხია. ეს არც არის მთავარი. სინამდვილეში, სწრა­ფი მო­დის შემ­ქმნე­ლებს იმა­ზე მე­ტი ზი­ა­ნის მო­ტა­ნა შეუძლიათ, ვიდ­რე ეს რო­მე­ლი­მე ინ­დი­ვი­დის სტი­ლის დე­ვალ­ვა­ცი­ა იქნებოდა. 2011 წლის გამოკვლევებით, ბრი­ტა­ნეთ­ში ყო­ველ წელს მდედ­რო­ბი­თი სქე­სის სა­შუ­ა­ლო მყიდ­ვე­ლი იძენს (და აგდებს) სამოსს, რომ­ლის წო­ნაც მი­სი სხე­უ­ლის ნა­ხე­ვარს უტოლდება, ეს კი ოთ­ხჯერ მე­ტი­ა 1980 წლის მონაცემებზე. ექ­სპერ­ტებს მიაჩნიათ, რომ ეს არა გაზ­რდი­ლი ეკო­ნო­მი­კუ­რი კეთილდღეობის, არა­მედ სწრა­ფი მო­დის ინ­დუს­ტრი­ის დამსახურებაა. ამე­რი­კა­ში კი ყო­ველ­წლი­უ­რად ენი­თა­უ­წე­რე­ლი რა­ო­დე­ნო­ბის ტან­საც­მე­ლი ხვდე­ბა ნა­გავ­საყ­რელ­ზე იმის გამო, რომ ის ცუ­დად შე­კე­რი­ლი­ა ან მო­დი­დან გადასული. კვალს ისევ სწრა­ფი მო­დის მწარ­მო­ებ­ლებ­თან მივ­ყა­ვართ – მო­დურ იდე­ას­თან ერთად, ცუ­დი ხა­რის­ხის გამო, მა­თი სა­მო­სიც სწრა­ფად ძველდება. ალბათ, სწო­რედ ხა­რის­ხის ფაქ­ტო­რი­ა იმის მიზეზი, რომ ბო­ლო ხა­ნებ­ში სწრა­ფი მო­დის მწარ­მო­ებ­ლე­ბი უწინ­დელ მო­გე­ბას ვე­ღარ ნახულობენ. 2010 წლის ბო­ლოს შვე­დურ H&M-ში გა­ყიდ­ვე­ბის კა­ტას­ტრო­ფუ­ლი ვარ­დნა და­ფიქ­სირ­და – 11 პროცენტამდე, ბო­ლო დროს კი და­ბა­ლი ფა­სის კა­ტე­გო­რი­ის ბრენ­დე­ბის გა­ყიდ­ვე­ბი 21%-ით შემცირდა. ამის ფონზე, თან­და­თან იზ­რდე­ბა სა­შუ­ა­ლო ფა­სის კა­ტე­გო­რი­ის სა­მო­სი­სა (Urban Outfitters) და ეკობ­რენ­დე­ბის (Melissa, Fashion Conscience) პოპულარობა. ეკო­ლო­გი­უ­რი მო­და უკ­ვე სხვა თემაა, თუმ­ცა მჭიდ­რო კავ­შირ­ში გახ­ლავთ სწრა­ფი მო­დის მი­მართ გა­ჩე­ნილ პროტესტთან. და­სავ­ლეთ­ში მომ­ხმა­რე­ბელ­მა უკ­ვე და­იწ­ყო იმის გაცნობიერება, რომ ეს ინ­დუს­ტრი­ა რე­სურ­სე­ბის არა­გო­ნივ­რულ ხარ­ჯვა­ზე­ა პასუხისმგებელი. თუ ქსო­ვი­ლის უზარ­მა­ზარ და­ნა­ხარჯს ტრან­სპორ­ტი­რე­ბის ხარ­ჯებს დაუმატებ, ცხა­დი ხდება, თუ რა ზი­ა­ნი ად­გე­ბა პლა­ნე­ტას იაფ­ფა­სი­ა­ნი მე­ინ­სტრი­მის მხარ­და­ჭე­რის სანაცვლოდ. ამის წი­ნა­აღ­მდეგ გა­სულ წელს ლონ­დო­ნის მეც­ნი­ე­რე­ბის მუ­ზე­უმ­ში გა­მო­ფე­ნაც მო­ეწ­ყო – ნაგ­ვის მოდა: დი­ზა­ი­ნი ზედ­მე­ტი და­ნა­ხარ­ჯის გარეშე. ასევე, პა­რიზ­სა და ლონ­დონ­ში სულ უფ­რო ხში­რად იმარ­თე­ბა ე.წ. ეთი­კუ­რი მო­დის ჩვენებები. აქ­ცენ­ტი ნა­ტუ­რა­ლურ ქსო­ვი­ლებ­თან ერ­თად უკ­ვე ნახ­მა­რის გა­და­მუ­შა­ვე­ბა­სა და თა­ვი­დან გა­მო­ყე­ნე­ბა­ზე კეთდება. წლე­ულს აპრილში, ბა­ზარ­ზე პო­ზი­ცი­ე­ბის აღ­დგე­ნის მიზ­ნით H&M-მაც ახა­ლი კოლექცია, Conscious Collection გამოუშვა, ორ­გა­ნუ­ლი და გა­და­მუ­შა­ვე­ბუ­ლი ქსოვილით. ეს არ­ცთუ ური­გო მა­გა­ლი­თი­ა სწრა­ფი მო­დის მწარ­მო­ე­ბე­ლი სხვა გიგანტებისთვის, რომ­ლე­ბის­თვი­საც უბ­რა­ლოდ მო­დუ­რი სა­მო­სის შექ­მნა პა­ნა­ცე­ა გახდა. გო­ნი­ე­რი მომ­ხმა­რებ­ლე­ბი იმ აზრს უფ­რო ემხრობიან, რომ ყვე­ლა­ზე ეთი­კუ­რი ის სამოსია, რო­მე­ლიც უკ­ვე არსებობს. ვინ­ტა­ჟის მა­ღა­ზი­ე­ბის პო­პუ­ლა­რი­ზა­ცი­ა ისევ ბრი­ტა­ნე­ლებს აქვთ სა­კუ­თარ თავ­ზე აღე­ბუ­ლი – ქე­ით მო­სი და ალექ­სა ჩან­გი თა­ვი­ან­თი ჩაც­მუ­ლო­ბით ხში­რად ამტკიცებენ, რომ ათ გირ­ვან­ქად შე­ძე­ნილ ვინ­ტა­ჟის პი­ჯაკ­ში გა­მოწ­ყო­ბი­ლიც შე­იძ­ლე­ბა მო­დის კა­ნონ­მდე­ბე­ლი იყო. მათ­გან განსხვავებით, კემ­ბრი­ჯის ჰერ­ცო­გი­ნი­ა ახ­ლა­ხან ზა­რას კა­ბა­ში ჩაც­მუ­ლი გამოჩნდა, რის შემ­დე­გაც ეს უკა­ნას­კნე­ლი დახ­ლე­ბი­დან ელ­ვის სის­წრა­ფით გაქრა. საინტერესოა, თუ ასე­თი შეძ­ლე­ბუ­ლი ხალ­ხიც უპი­რა­ტე­სო­ბას ვინ­ტაჟს და სწრა­ფი მო­დის პრო­დუქტს მიანიჭებს, რა მო­უ­ვა ლუქს კლა­სის ბრენდებს? სწრა­ფი მო­დის ინ­დუს­ტრი­ა ხომ სწო­რედ მა­თი იდე­ე­ბით არსებობს, ცნო­ბი­ლი მო­დის სახ­ლე­ბის გა­კოტ­რე­ბა კი, შესაბამისად, პირ­ვე­ლის ავ­ტო­მა­ტურ დაშ­ლას გამოიწვევს. ყვე­ლაფ­რის გათვალისწინებით, მო­დის თაყ­ვა­ნის­მცემ­ლებს ის­ღა რჩებათ, ახა­ლი წე­სი გაითავისონ: „მე არც ისე მდი­და­რი ვარ და არც ისე სა­ხარ­ბი­ე­ლო ეკო­ლო­გი­ურ პი­რო­ბებ­ში ვცხოვრობ, რომ იაფ­ფა­სი­ა­ნი მო­დუ­რი სა­მო­სი შევიძინო”.